Campanha da Rádio Cidade: um exemplo de marketing de experiência

Na semana passada escrevi um pouco sobre marketing de experiência. Não conceituei, nem entrei na parte teórica, pois a intenção era apenas "fazer entrar no clima". Isso ficaria para depois, já que, como o assunto é gostosíssimo, renderia uma série de posts por aqui.

Mas não é que, um dia após meu post, começou uma campanha da Rádio Cidade FM que, literalmente, deu o que falar? No dia 19, última quinta-feira, começaram a ser veiculados comerciais entre o Jornal Nacional e a novela das 20h. Neles, a nova garota propaganda se apresentava e dizia que a Rádio Cidade queria "fazer parte do seu mundo e surpreender você".


Foi só terminar o comercial que os telefones de vários ouvintes tocaram. Na linha, um mensagem da rádio convidando-os a participar de uma promoção. Outros receberam uma visita do vizinho, que lhes entregaram flores, também com um convite para a promoção. Assista ao making of dessas ações: http://migre.me/cGb2 e http://migre.me/cGbi.

Diretamente, essas ações atingiram, segundo informações passadas pela assessoria da Rádio Cidade, 2500 pessoas de Juiz de Fora e de outras cidades da Zona da Mata de Minas Gerais. Digo diretamente porque essa ação gerou um boca-a-boca incrível.

Eu, por exemplo, recebi depois, pelo Twitter, uma mensagem da rádio perguntando se eu estava acompanhando a campanha, pois seria uma sugestão para o blog. Apesar de não ter assistido ao comercial, nem ter recebido ligação ou flores, eu li um monte de comentários no microblog sobre o que estava acontecendo. Pessoas contando que tinham recebido a ligação ou que tinham achado a campanha um máximo. Isso, é claro, despertou minha curiosidade e fez com que eu buscasse mais informações. O mesmo deve ter acontecido com outras pessoas!

E por que esse é um exemplo de marketing de experiência?

Vamos lá! Bernd H. Schmitt, criador desse conceito, define experiências como "acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo (por exemplo, os estímulos provocados pelo marketing antes e depois da compra)". Ele lembra que as experiências geralmente não são espontâneas, mas induzidas: "as organizações precisam, então, fornecer os estímulos que vão resultar em experiências para o consumidor".

O autor ainda divide as experiências em cinco tipos diferentes, que são os módulos experimentais estratégicos (MEEs): os sentidos, os sentimentos, os pensamentos, a ação e a identificação. A implantação dos MEEs se dá através dos provedores de experiências:

A campanha da Rádio Cidade foi, então, um exemplo de marketing de experiência porque ela criou esses estímulos, trabalhando com os sentidos (visão, ao assistir ao comercial; tato, ao tocar a flor; olfato, ao sentir seu perfume), os sentimentos (despertou emoções de surpresa, alegria ou orgulho ao receberem a ligação ou as flores) e os pensamentos (muitos devem ter pensado: "como ela vai me surpreender?") do público, além de ter estimulado à ação (de participar da promoção e escutar a nova programação da rádio) e gerado identificação nas pessoas ("você recebeu a ligação? Eu também!").

A campanha cumpriu a missão do marketing de experiência, que Jorge Nahas, da agência O Melhor da Vida, primeira do Brasil a utilizar o conceito, considera ser a de "quebrar a rotina".

E o mais bacana do marketing de experiência é que ele permite usar diversas mídias, de forma integrada: TV, rádio, mídias sociais, etc., assim como foi feito pela Rádio Cidade (a campanha também foi trabalhada através de Orkut, Twitter e Youtube). Não preciso dizer que isso gera um impacto muito maior e, consequentemente, um resultado mais satisfatório.