Eventos proprietários: feitos sob medida

No post anterior comecei a falar sobre eventos e algumas de suas vantagens como estratégia de comunicação. Para entender um pouco melhor como uma marca pode se fortalecer por causa de um evento, darei um exemplo bem recente, ligado ao carnaval: O Guaraná Antártica.

O Guaraná Antártica, com o slogan "Energia que contagia o carnaval", lançou a promoção "Qual o ritmo da sua folia?", que premiava as frases mais criativas dos consumidores com um "Trio do Barulho" - mini-caminhão portátil com alto-falantes e entrada para MP3. Além disso, patrocinou o bloco Papa, de Cláudia Leite, e levou dois BBBs para a folia de Salvador, com direito a ter sua marca divulgada pela cantora baiana.

Com certeza essa campanha deve ter sido milionária. Mas agora eu pergunto: qual o retorno de marca que o Guaraná Antártica teve? ENORME! Basta digitar no Google "Guaraná Antártica carnaval de Salvador" ou "Guaraná Antártica leva BBBs para carnaval" e você vai ter noção da mídia espontânea que foi gerada, do boca-a-boca que rolou e do consequente aumento das vendas.

Mas imagine agora se o Guaraná Antártica promovesse seu próprio evento (um Guaraná Folia, por que não?!), com apenas sua marca disputando a atenção do público, tendo “a sua cara” e todo o seu conceito e os seus valores por trás desse acontecimento! O retorno seria maior, não seria?

Pois é isso que defendo em minha monografia. E é essa a essência dos eventos proprietários, que Gaetano Lops, sócio-diretor da Rio 360 Comunicação, define como “quaisquer eventos feitos sob um molde para um cliente”. Ou seja, é muito mais que uma empresa “emprestar” seu nome, sua marca para um evento, como alguns definem, é ela criar um que leve, sim, seu nome, mas leve também seu conceito, seus produtos e também sua grandiosidade.

No livro "Marketing Promocional - a evolução da promoção de vendas", João de Simoni Soderini Ferracciù explica que quando uma empresa cria seu próprio evento, cria não apenas uma sensação, como desperta com isso a curiosidade natural em favor de sua marca, diminuindo o caminho para que seja comprada. Ao lançar mão dos eventos proprietários, as empresas estão, com uma só ferramenta, fortalecendo sua imagem, focando no cliente, valorizando sua marca e proporcionando uma experiência.

Como exemplo de eventos proprietários, temos os eventos que a Red Bull promove (fiz um estudo de caso em minha monografia), como o Red Bull Air Race, um mundial de corrida aérea, e o Red Bull X-Fighters, um campeonato internacional de motocross freestyle.

Agora vamos para a parte mais interessante! Para minha monografia, fiz uma entrevista com Gaetano Lops e com a gerente de comunicação da Red Bull, Paula Svetlic. Abaixo você confere as melhores respostas sobre eventos proprietários:

Além dos eventos da Red Bull, vocês trabalham com outros eventos proprietários? Desde quando eles vêm sendo procurados e a que você atribui isso?

Gaetano - Trabalhamos com diversos eventos proprietários para marcas como Omo, Skol, TIM, Nokia, entre outros. O principal fator para uma marca investir em um evento proprietário é poder entender melhor o seu cliente e atingir de fato o consumidor. A Experimentação de uma marca torna-se muito mais intensa quando o consumidor o faz dentro de um experiência única, e isso somente é possível através desse tipo de ação.

Qual a vantagem que uma empresa tem ao fazer um evento? É diferente de patrociná-lo?
Gaetano - É diferente principalmente pelo investimento que é muito mais alto. Mas a grande vantagem é estar de fato proporcionando uma experiência única para o consumidor.

Você acredita que os eventos são uma estratégia de comunicação que permite que as empresas consolidem sua marca? Por quê?
Gaetano - As pesquisas provam que sim, pois hoje 51 % do investimento das marcas em comunicação esta voltado para eventos. É a primeira vez na história que esse tipo de ação ultrapassa a publicidade convencional. No mundo convergente que vivemos é praticamente impossível uma marca atingir sua meta de vendas através, somente, de TV e rádio. Quem compra um carro hoje sem fazer um teste drive?

Como os eventos estão inseridos nas estratégias de comunicação da Red Bull? Desde quando vocês realizam eventos no Brasil?

Paula - Os eventos são a espinha dorsal das estratégias de marketing da Red Bull. A partir deles, ativamos a comunicação dos nossos atletas e descobrimos ângulos e personagens de grandes histórias. Nossos eventos possuem forte apelo editorial e isso faz com que virem notícia. Há 10 anos a Red Bull realiza eventos no Brasil.

Por que a Red Bull promove eventos como X Fighters e Air Race?

Paula - É uma forma de concretizar para o consumidor os valores que a nossa marca carrega: Red Bull vitaliza mente e corpo. É um energético e, como tal, confere disposição física e mental para quem necessita no seu dia a dia. O produto traz os benefícios do consumo da bebida funcional. Nossos eventos demonstram estes benefícios, nossos atletas também, com alto desempenho físico.

Em um case assistido sobre a Red Bull, foi falado que a empresa pouco investe em comerciais, pois não são efetivadas vendas através deles. Ela prefere investir em um evento, que além de proporcionar uma experiência ao consumidor e gerar vendas, gera mídia espontânea. Isso é verdade?

Paula - Nossos comerciais são os cartoons que tem o propósito de trabalhar a marca de forma muito criativa. De acordo com os nossos valores, os eventos e o investimento em atletas demonstraram ser a forma mais eficaz para que os valores da marca cheguem da forma correta aos nossos consumidores, sem qualquer distorção de interpretação.