Entrevista com @FoliaOficial - O Twitter como aliado dos eventos

Já há algum tempo que venho observando e refletindo sobre a relação entre eventos e o Twitter, como esse pode tornar-se um aliado, seja para intensificar a divulgação, reforçar o discurso na captação de patrocínios ou repercutir o evento.

Na verdade, acredito que essa é uma das áreas que mais consegue explorar as potencialidades da ferramenta e se beneficia com o seu uso. Isso porque os eventos conseguem abranger um “público seguidor” bem maior que muitas empresas – pense, por exemplo, em uma empresa de TI, que tem um público relativamente restrito – , justamente porque seu negócio desperta interesse em mais pessoas, afinal ele supre uma das necessidades básicas do ser humano, que é a de socialização, de pertencimento a um grupo. Com isso, os perfis das áreas de eventos conseguem uma interação maior com seus followers, estabelecendo realmente um diálogo, uma das dificuldades de boa parte das empresas que atuam no microblog.

Há outras razões que explicam por que o Twitter – na verdade, de forma geral, as redes sociais – pode ser um grande aliado dos eventos, mas vou comprovar esse meu pensamento através de um case. Não podia ter pensado em outro exemplo que não fosse o @FoliaOficial, perfil do Portal Folia – principal canal de comunicação entre a DM Promoções e seus clientes. Sigo-os há bastante tempo e os números, as estratégias adotadas e, principalmente, a interação que eles conseguem promover chamaram a minha atenção.

O @FoliaOficial está ativo desde maio de 2009. Ele tem atualmente mais de 12.600 followers, é seguido por quase 300 listas e tem mais de 12.300 tweets, com uma média de 32 por dia.

Antônio Bortoletto

Fui ao escritório do Folia – o portal cresceu tanto que hoje é uma empresa separada da DM Promoções – e conversei com Antônio Bortoletto (@bortoletto_dm), diretor de Marketing da DM Promoções e diretor geral do Folia. Confira a entrevista:

Quantas pessoas são responsáveis pelo conteúdo postado no @FoliaOficial?
Antônio – Tenho algumas empresas que trabalham para mim terceirizadas, como a Boo Digital, que é exclusivamente de conteúdo e abastece o site, Twitter, Facebook e Orkut. Na época, como não tinha ninguém de confiança, eu coloquei o Gustavo Kangussu (@gustavokangussu) como coordenador web, para ele coordenar toda essa demanda de web nossa. Hoje quem abastece de fato é o Gil Souza (@canseidomeunick), ele que coloca o que está escrito na rede social, mas antes disso passou por um grupo de sete pessoas, comigo oito. Todo mundo pensa por uma estratégia única de divulgação

Qual é a área de formação dele e do resto da equipe?
Antônio – O Gil está formando em Publicidade e Propaganda. A maioria das pessoas é da área de Comunicação Social.

A dedicação é exclusiva?
Antônio – Sim, 24 horas por conta de rede social.

Mas como é isso, a rotina de trabalho? Porque vejo que vocês ficam postando à noite, nos finais de semana.
Antônio – Quando o Gil não pode, o Gustavo posta. Quando ele não pode, nossa assessora de imprensa vai e escreve. Há uma equipe por trás.

A atuação de vocês no Twitter mudou muito desde a criação do @FoliaOficial até hoje?
Antônio – Muito, até porque o Twitter era uma ferramenta desconhecida. Até então era uma ferramenta para uso social, e com o tempo as empresas começaram a enxergá-la como uma ferramenta empresarial. Aí a gente foi aprendendo conforme todas as outras empresas, umas se deram bem, e eu acredito que o @FoliaOficial se deu bem nas estratégias escolhidas, e outras nem tanto. Tanto que é uma ferramenta hoje que a gente já tem um conhecimento empresarial muito grande. Você realmente precisa de um domínio muito profundo sobre a ferramenta, sobre as redes sociais e obviamente sobre comunicação e sobre marketing. Não adianta você saber manusear a ferramenta e não ter a estratégia. O principal do Twitter é a estratégia.

E como foi esse começo, vocês “deram muita cabeçada”?
Antônio – Sim. É natural, até porque é muito difícil você conversar com máquina. A gente conversa com máquinas, mas a gente conversa com pessoas, só que essas pessoas a gente não vê todos os dias, não sabe quem são, é complicado saber os gostos delas, os hábitos de consumo, é muito difícil. Então a gente bateu cabeça nesse sentido. Quando a gente começou com o @FoliaOficial, a gente tinha um erro estratégico que era não responder as pessoas, e com o tempo eu fui percebendo que era o momento de começar a escrever, tanto que hoje é um dos twitters empresariais que mais dialoga com o consumidor. As empresas às vezes tendem a não responder índices pequenos de queixas, de críticas ruins, e nós damos importância a essas críticas, a essas queixas. Então, se você entrar no @FoliaOficial, em um universo que a gente tem de 12 mil pessoas, se dessas 12 mil cinco falarem mal de um determinado produto, a gente vai dar a devida atenção para eles. Outras empresas não dão porque entendem que é um universo muito pequeno, mas no Folia a gente adotou essa estratégia. A gente também não sabia fazer promoção, não sabia como abordar a promoção: “ah, vamos fazer só para dar RT? Mas pô, ficou cansativo, vamos inventar uma outra forma?”. Hoje eu acredito que a gente até tenha inventado outras formas de fazer promoção, do tipo de as pessoas postarem uma foto no Twitpic, postarem um vídeo. A gente utiliza a ferramenta e suas subferramentas para fazer promoções. Hoje a nossa escala de promoções é muito maior do que naquela época. Eu acho que faz parte da evolução.

Você disse que quando entraram não conheciam bem esse público. A atuação ajudou a conhecer mais para poder auxiliar os eventos, o tipo de evento que iam fazer, o conceito, etc?
Antônio – Sim. Na verdade a gente aproveitou das queixas e do que a gente via de respostas, primeiro, para analisar. Obviamente a gente dá a devida atenção a cada informação do jeito que ela merece. Tem queixas que você vê que a menina está falando pelo lado emocional, tem queixas que a pessoa reclama sem saber o porquê que está reclamando e tem queixas que são construtivas e que a gente utiliza para o aprimoramento. Agora, utilizar das queixas diretas do Twitter para melhoria no nosso evento? Não. O que a gente fez foi pegar a ferramenta do Twitter, dentro dela lançar um SAC, onde a gente já fez um mural do Uai Folia, por exemplo. A gente tinha um mural onde as pessoas escreviam o que elas gostariam de ver no evento. Então o Twitter passou a ser uma ferramenta de apoio àquela ação que a gente estava fazendo, até porque o Twitter tem 140 caracteres, é difícil a pessoa escrever uma queixa construtiva em 140 caracteres, ou ela escreve “ódio!” ou ela escreve “que bom!”.

Vocês já analisaram se houve um aumento do público dos eventos após a atuação no Twitter? 
Antônio – Não acredito que isso influenciou, até porque o nosso público é o mesmo, desde antes do Twitter. O que acontece é que agora eles estão dentro do Twitter e isso nos ajudou na forma de divulgação. As pessoas já eram consumidoras, o que essas ferramentas fazem é deixá-las mais próximas da gente e a gente passa a ter um poder de informação maior sobre nosso consumidor. Ele nos ajudou a entender um pouco mais sobre o universo deles, do que eles gostariam de ver ou das queixas que eles tinham a fazer para melhorarmos sempre em nossos eventos. Óbvio que quando você melhora alguma coisa você tende a vender mais.

Vocês passaram a usar o Twitter como argumento para captar patrocinadores e parceiros?
Antônio – Sem dúvida, tanto é que o Twitter hoje faz parte do nosso plano de patrocínio, para mostrar a força que tem o evento nas redes sociais. E o Twitter é um belo exemplo disso. O Axé Brasil desse ano foi para o Trend Topics Mundial. Quantas pessoas tiveram que mencionar esse nome? Quantas pessoas estão acompanhando online aquele momento? Então isso tudo tem valor agregado. O problema é que o Twitter ainda não tem uma tabela de preço, é muito difícil você mensurar quanto vale uma menção de um artista, quanto vale a menção de um patrocinador.

E como é esse trabalho em relação ao patrocinador nas mídias sociais? 
Antônio – A partir do momento que o patrocinador compra uma cota dos eventos, dentro das propriedades de patrocínio dessa empresa a gente já tem as opções de divulgação nas nossas mídias sociais e no Portal Folia. Então a gente faz menções, igual você já deve ter acompanhado do Skol Folia. Isso é menção do patrocinador, ele pagou por aquilo, ele fez um investimento de comunicação em cima daquela propriedade. Ingressos para sortear é outra propriedade do patrocinador. Por exemplo, a Lalubema é um grande parceiro nosso. A gente dá os ingressos para eles e coloca menção no Twitter que eles estão sorteando, ou seja, eu quero tirar a pessoa do meu universo e levar para o universo do meu patrocinador, e aí sim o patrocinador, com as suas ferramentas, vai trabalhar esse consumidor. A gente faz a ponte.

Houve um deslocamento do investimento feito em outras mídias para as mídias sociais?
Antônio – Sem dúvida! Em 2009 nós tínhamos um site do Folia que era muito ultrapassado, muito ruim de fato. E aí eu fui fazer uma análise disso tudo, vi o SAC da empresa, vi o ROI (Retorno Sobre Investimento) e constatei o seguinte: mais de 50% das pessoas para ter informação, para saber de novos eventos ou para querer comprar o ingresso vão direto na web. Aí eu fiz todo um planejamento financeiro e estatístico do que nós investíamos em outras mídias e passei a dedicar parte grande desse investimento para web, tanto que eu fiz um novo site que me custou quase R$80.000, um investimento muito grande. E agora para o ano de 2011 nós vamos ter um investimento web já programado de R$570.000. A gente realmente está investimento muito na web. Essas mídias de sustentação e mídias de massa, como rádio, outdoor e busdoor, a gente mantém, mas não na mesma escala que a gente mantinha antes.

Além do Twitter, vocês atuam no Facebook, Orkut, Myspace, Youtube e Flickr. Qual surte mais efeito?
Antônio – O Twitter, sem dúvida!



Espero que tenha gostado da entrevista. A intenção era apresentar um case de uso do Twitter na área de eventos, mas acho que ela foi além, pois dela pudemos tirar várias dicas para que profissionais e empresas pensem as redes sociais de forma mais estratégica. O Folia começou como toda empresa, na fase do conhecimento, errando e acertando. Mas o diferencial, o que fez com que o perfil desse certo e alcançasse os resultados que ficamos sabendo nessa entrevista foi o planejamento e a estratégia adotada. Não é um profissional trabalhando sozinho, escrevendo por conta própria, quando dá, o que acha que vai ser interessante, como acontece na maioria das empresas. Vejo muitas que ainda acham que diretores, gerentes e presidentes não precisam se envolver, que é perda de tempo. No caso do @FoliaOficial, há uma equipe por trás que realmente se envolve. Inclusive, eles têm toda segunda-feira uma reunião de pauta para estratégias de mídias sociais, que dura entre uma e duas horas. Isso só reforça que não basta constatar que as mídias sociais estão crescendo e passar a investir mais nelas, é preciso investir também tempo, dedicação e trabalho.

Para finalizar, vou dar um presentinho para os micareteiros de plantão e fãs do @FoliaOficial. Segue abaixo um áudio do Antônio Bortoletto contando as novidades do Folia, os próximos shows e projetos:



Bom, os posts sobre eventos são os que mais recebem comentários. Tomara que com esse aconteça o mesmo :P

Espero receber elogios (nada modesta! rs), críticas e dúvidas. Inclusive se forem muito específicas sobre o @FoliaOficial eu pedirei para o pessoal responder e retornarei aqui, combinado?

Agradeço aos meninos do @Folia Oficial, Antônio, Gil e Gustavo, pela atenção.