O evento, promovido pelo Grupo Meio & Mensagem, foi realizado em São Paulo, com transmissão via satélite para nove cidades do país.
Foram três dias de evento, mas participei apenas do primeiro. Nesse dia, assisti a cinco painéis, alguns bem curtos, mas que proporcionaram uma discussão interessante sobre questões atuais e também insights bastante proveitosos. Vou compartilhar com vocês um pouquinho do que foi discutido em cada um deles.
Papo de CEO - Como é a vida da empresa depois da fusão?
Para fazer jus ao tema, o CEO do Grupo Meio & Mensagem, Salles Neto, foi o responsável por bater um papo com o CEO da Brasil Foods, Antonio do Prado Fay. O assunto foi a fusão entre a Sadia e a Perdigão. Foram feitas perguntas da platéia, de alguns executivos de outras empresas e do próprio Salles Neto.
O CEO da Brasil Foods explicou que na fusão eles tiveram que "buscar o melhor de dois", analisar todos os processos das duas empresas, ver quais são os melhores em cada uma e fazer escolhas.
Um dos desafios que toda operação desse tipo traz é o alinhamento das culturas empresariais. No caso da Brasil Foods, Fay contou que o fato de a Sadia e a Perdigão terem concorrido tanto acabou tornando as duas organizações muito parecidas, com culturas semelhantes.
"É preciso ter consistência entre o que sua marca quer dizer e o que ela vai entregar", essa foi uma das colocações feitas pelo CEO que, em minha opinião, serve para todas as empresas, em todas as ocasiões.
A Agência Moderna
O convidado para falar sobre esse tema foi o CEO da BBDO New York, John Osborn. Ele fez uma apresentação um pouco mais longa e, ao final, respondeu perguntas do mediador.
John comparou uma agência a um restaurante. Nos restaurantes, há os garçons, que anotam pedidos e entregam aquilo que o cliente pediu, e os chefes de cozinha, que criam pratos diferentes, que surpreendem porque as pessoas muitas vezes nem conheciam aquilo. A agência moderna precisa ser assim: menos garçons e mais chefes, mais pró-ativos para entregar aquilo que os clientes nem pediram, aquilo que eles precisam.
Com isso, a agência precisa atrair e reter talentos. Ela precisa de pessoas que façam um mundo melhor, sejam amados pelo cliente, aqueçam o ambiente, façam boas apresentações, tenham paranóias saudáveis, fechem negócios, levantem e se recomponham e façam sempre a coisa certa.
Outro ponto importante é entender que clientes diferentes têm necessidades diferentes (no caso eu digo desejos, pois necessidades são poucas, básicas e as mesmas para todos: necessidades fisiológicas, de segurança, de grupo, de auto-estima e de auto-realização). Ele exemplificou: se você quiser um diretor para uma comédia nova yorkina, ele vai indicar o Woody Allen, mas para um filme de ficção ele seria péssimo, teria que ser, por exemplo, o James Cameron.
John ainda ressaltou a importância de destilar ideias da forma mais simples e entender que os consumidores também têm mais ferramentas, que podem conectar amigos, compartilhar conteúdo e impactar o branding das empresas. Por isso, as agências precisam trabalhar uma ideia de comunidade, de vivência com as pessoas, como no exemplo abaixo, da Starbucks, em que 156 países cantaram juntos pela África:
E uma das colocações mais fantásticas que John fez foi que "para ser uma grande agência também é preciso ser uma boa agência, ter um propósito nobre, ir além, entender sua alma e expô-la".
On e Off: todo mundo fala em integração, mas alguém integra mesmo?
Esse foi o tema do Maxishort - Agência Digital. Éh...foi short mesmo, só 30 minutos. E, coincidentemente, para mim foi um dos mais legais (o outro tão bom quanto foi o último painel), com o tema muito interessante.
Quem recebeu o desafio de defender, em 30 minutos, que o discurso de que não há mais divisão entre o online e o offline é mentiroso foi Igor Puga (@idpuga), da ID/TBWA. Ele começou bem, dizendo que, na verdade, o tema não é complexo, mas é polêmico.
Igor alertou que antes de falar em integração é preciso discutir o que é on e o que é off e assumir as peculiaridades. Suas considerações foram feitas baseadas em três questões:
- "Não faz mais sentido a divisão on e offline" (frase dita por 13 diferentes personalidades)
Igor defendeu que para o consumidor essa divisão não faz o menor sentido ("minha mãe quando assiste a uma campanha não sabe diferenciar: isso é on e isso é off "). Mas se não há essa divisão, por que existem todos esses cargos nas agências? Analista de Search, Analista de Marketing Digital, Redator Web, etc. Para ele, há uma distinção clara. É mais oportuno falar que não existe fronteira, que é tudo integrado, mas, na verdade, isso é uma grande mentira. SIM, HÁ ON E OFF.
- "Não há diferença entre criar e planejar para on e para offline"
Isso ele nem precisava responder. Claro que há! Igor argumentou que 40% do trabalho de mídia online acontece depois do início da veiculação da campanha. Muito parecido, né? Em relação ao recall, ao impacto, não há como aferir da mesma forma no off. Ele explicou que a mídia online obriga que o profissional trabalhe no processo de otimização, criar um trabalho e mudá-lo 77 vezes, de acordo com o retorno que vai obtendo. - "Há uma confusão flagrante entre integrado e junto"
Igor Puga esclareceu que não é integrado porque é feito junto, debaixo do mesmo teto. Um exemplo é o Iphone, que é um aparelho totalmente integrado, mas que é produzido em cinco países diferentes. Quando uma campanha é feita junto, há a garantia de padronização visual e de linguagem, mas isso não é suficiente. Para ser integrado é necessário colocar um fim na hierarquia entre os meios, possibilitando a construção de uma estratégia complementar. Fazer integrado é fazer cross media e não mídia somada. Ele deu o exemplo da campanha Bem Misteriosa, que fez o lançamento da Devassa Bem Loura. Igor contou que esse foi o trabalho de integração mais bem sucedido que eles fizeram. Ele integrou TV, Rádio, hotsite, Twitter, etc. Só teve teaser na TV, por exemplo, porque o online pediu, para atiçar a curiosidade do público. Nesse sentido, os meios conseguiram se ajudar, causando uma repercussão enorme. O case ganhou o prêmio MaxiMídia de Comunicação Integrada. Eu também achei a campanha fantástica, fugiu muito do "modelinho" batido de comerciais de cerveja. Segue abaixo o teaser da campanha
Conteúdo e Estratégia para a 5ª tela
O consultor estratégico Keith Kelsen foi o convidado para falar sobre a 5ª tela. Para quem não ouviu falar nisso, assim como eu, segue a evolução das telas:
1ª tela: tela do cinema
2ª tela: televisão
3ª tela: computador
4ª tela: celulares
Conforme a sociedade vai evoluindo, novas telas vão surgindo. A 5ª tela, de acordo com o consultor, é onde nós compramos, comemos, passeamos, etc. É uma forma de atingir novos públicos. Ela é relevante, pois o usuário está naquele local, mais propenso a receber a sua mensagem.
Nós temos a 5ª tela nos pontos de espera, nos pontos de venda e nos pontos de trânsito. Cada uma delas requer diferentes conteúdos, com diferentes velocidades. Ela tem a vantagem de ter um pensamento pré-determinado - se a mulher está em um salão de beleza, por exemplo, ela já está pensando nesse tipo de assunto, em cabelo, maquiagem, etc. -, não ser evasiva e de ser transmedia, ou seja, poder integrar todas as outras telas.
Many to many. O fenômeno das redes sociais no Brasil
Juliana Sawaia (@jsawaia), do IBOPE Mídia, apresentou o estudo realizado em parceria com o Nielsen Online sobre o fenômeno das redes sociais no Brasil. São muitos números, mas o importante é analisá-los e usá-los na hora de pensar em estratégias e ações para as redes sociais.
Para começar, achei muito interessante o tema da palestra, pois é isso mesmo. Quantas vezes já lemos que as empresas devem adotar uma comunicação one to one, focar no cliente e tratá-lo como único? Isso não perde o sentido, mas nas redes sociais a conversa é diferente, é compartilhada, "muitos falando com muitos". Você e vários concorrentes falando com muitos consumidores, de diferentes regiões, faixas etárias, etc. Many to many!
O IBOPE Mídia e o Nielsen Online fizeram esse estudo de 2 a 15 de setembro e realizaram mais de 8.000 entrevistas. Além de números, vou postar abaixo algumas frases que a Juliana disse que achei interessantes:
"A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas, mas quando adota novos comportamentos.
"Na mitose das gerações, o comportamento digital passa de filhos para pais."
"A mídia social é uma forma moderna de praticar uma das necessidades humanas que é a socialização. Mídia social é relacionamento, 54% das pessoas dizem que quando acessam as redes não se sentem sós."
Cada participante tem em média 273 amigos. Isso é uma oportunidade e também um desafio para uma empresa, já que esses 273 amigos podem influenciar a decisão de compra de seu consumidor e espalhar as informações que ele divulgar a seu respeito.
60% das pessoas usam as redes sociais há 3 anos ou mais, sendo que o Orkut é a mais acessada, seguida pelo Facebook e pelo Twitter. 20% dos entrevistados compraram celular ou mudaram de plano para acessar as redes com mais facilidade. E do total de internautas que não acessam, 34% têm intenção de entrar.
"Rede Social = Capital Social." Está sendo criada uma nuvem de informações trocadas. É necessário entender quais são essas informações e como a empresa pode atuar. É como uma roda de amigos, você não vai chegar lá causando, pulando em cima deles, interrompendo todo mundo, a não ser que seja um daqueles "espalha montinhos". Você chega, senta, escuta o que as pessoas estão falando e aos poucos vai interagindo. Não podemos esquecer que nós estamos na era dos prosumers, que produzem e consomem conteúdo ao mesmo tempo. Com isso, passamos da autoria para a colaboração.
Outra informação que deve ser levada em consideração é que há um engajamento multimídia. Um exemplo é a novela Passione, que tem os maiores índices de buzz nos dias posteriores aos grandes índices de audiência.
E por onde começar para atuar nas redes sociais? De acordo com Juliana Sawaia, é "abrindo mão do controle sem sair do comando". É preciso estar de ouvidos bem abertos, ao invés de chegar com um megafone anunciando. A boa notícia é que a maioria dos consumidores aprova ações das empresas nas redes sociais. Além disso, 25% deles usam as redes para ajudar nas decisões de compra.
Então, primeiro é preciso se envolver, para depois interagir, aí você vai criando intimidade para depois passar a exercer influência. Juliana acredita que a palavra-chave para o sucesso nas redes sociais é a resiliência. Elas são um meio orgânico e, por isso, você vai lidar com fatores externos, acertar, errar, aprender...
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